Интернет настолько интенсивно вошел в нашу жизнь, что уже заслуживает создания собственной экономической модели, а не просто адаптации существующих экономических механизмов из оффлайна. Именно об этом в своей колонке для The Wall Street Journal на днях написал Бен Холмс (Ben Holmes). И он знает, о чем говорит: будучи партнером фонда Index Ventures и со-основателем целого ряда стартапов и проектов, Бен Холмс ранее возглавлял студию разработки Playfish (не так давно приобретенную Electronic Arts). Наше внимание привлекла его колонка на тему «бесплатного сыра» в современной интернет-экономике.
Речь идет о том, насколько успешной на практике оказалась для интернета (и в частности, для индустрии онлайн-игр) модель freemium. Сначала феномен игр в социальных сетях, а затем и настоящий бум в сфере игр на мобильных платформах подтверждают, что старые добрые книжки по экономике еще рано класть на полку: принципы оффлайн-экономики, изложенные в них с помощью формул и графиков, работают и в условиях современной цифровой реальности.
Если изучить ситуацию в магазинах приложений для Android и iOS, вы увидите несколько любопытных фактов. В чартах платных, бесплатных и самых быстрорастущих приложений лидерство для всех магазинов удерживают игры, а не приложения для управления продуктивностью или решения каких-либо практических задач. Подтверждение этому вы можете увидеть практически в любом автобусе или электричке в час пик. На планшетах и смартфонах последних поколений до 60% затраченного времени приходится именно на игры.
Кроме того, наблюдается очевидная диспропорция в соотношении между играми от европейских и американских разработчиков. Сама по себе эта ситуация заслуживает подробного изучения и отдельного поста. И наконец, третий любопытный факт: игры, в основе которых лежит модель freemium, а не прямой монетизации, приносят наибольшую выручку своим создателям. В рамках этой модели предусмотрена не оплата за скачивание самого приложения, а совершение микроплатежей внутри игры.
В чем же причина такого выигрышного положения freemium-приложений? Чтобы понять природу этого явления, надо перенестись на несколько лет назад, когда в игровой индустрии доминировал контент со сравнительно высокой ценой, распространяемый на DVD через оффлайн-ритейлеров. В тех условиях потребители читали отзывы и обзоры, а затем уже решали, на какую игру стоит потратить свои деньги и время (примерно то же самое происходило и с фильмами).
Некоторые пользователи настолько были восхищены игрой и игровым процессом, что при необходимости заплатили бы даже больше, чем им стоила коробка с диском. А другие разочаровывались в игре и возмущались ее высокой ценой. Оставалась еще и третья группа потенциальных покупателей: многие из них готовы были заплатить какую-то сумму денег за покупку игры, но сумма эта была меньше той, что заявлена в ценнике на витрине; и в итоге они игру вообще не покупали. В переводе на язык экономических терминов это означало, что создатели игры получали возможность удовлетворить спрос только небольшого отрезка на кривой спроса конкретного продукта.
В отличие от описанной выше ситуации, freemium-игры представляют собой практически уникальную ситуацию, когда компании могут сами проводить ценовую дискриминацию своего товара до того уровня, на котором индивидуальный покупатель готов заплатить за игру. Ценового барьера, в который будут упираться лбом покупатели, в этом случае нет. На мобильных играх пробное скачивание игры и попытка поиграть в нее происходят практически за считанные секунды или минуты.
Уже после установки и пробного заезда компания-разработчик может сама вытянуть из покупателя ту сумму, которую он готов платить. При этом совокупная выручка от всей мобильной ОС, для которой создана игра, в целом начинает возрастать. И даже от того, кто вообще ничего платить не хочет, разработчик получает выгоду в виде «сарафанного радио», интернет-обзоров и вовлечения в круг потенциальных покупателей все новых и новых игроков («посмотрите, какая крутая игрушка — и к тому же бесплатная!»). Как следствие — растет рейтинг и популярность приложения в соответствующем онлайн-магазине.
Предлагая игрокам бесплатную возможность сыграть, разработчик привлекает через интернет и магазины приложений аудиторию в разы большую, причем ее ядро состоит из тех, кто никогда бы не заплатил полную стоимость игры и не оказался бы вообще вовлеченным в процесс потребления продукта. И даже каждый из тех, кто согласен платить, должен вначале оценить то, за что собственно он заплатит. Экономика бесплатности в интернет-играх строится на принятии потребителем осознанных решений и на гибкости в плане того, какую сумму покупатель готов потратить на интересующий его продукт и дополнительную функциональность этого продукта. В этой ситуации все довольны: и разработчик и игроки.
Помимо того, что в такой модели покупатели получили возможность самостоятельно назначить цену, топовые игры предложили игрокам еще и возможность создать игру под свои настройки и потребности. Виртуальные продукты и сервисы растут как грибы вокруг игр. С помощью таких платных дополнений разработчики предлагают одну и ту же игру, но с разными настройками и возможностями разным сегментам игроков в интернете и за его пределами. Причем эта кастомизация может быть самой разной: от нового аватара и доспехов, до новой карты, бонусных уровней и новых объектов на игровой карте в онлайн- и оффлайн-режимах.
Игры в этом случае выступают не только двигателем экономического развития для игровой индустрии, но и моделью монетизации для интернета в целом. Нет времени ждать прокачивания ресурсов или пополнения функциональности новыми инструментами и оружием? Просто заплати немного денег — и процесс за считанные секунды позволит тебе перейти на качественно новый уровень. Такое преимущество может оказаться ключевым на определенной стадии игры.
Модель freemium-игр — экономический эксперимент в чистом виде. Компании позволяют потребителям устанавливать не только цену, но и характеристики финального потребляемого продукта. Объем приблизительных суммарных платежей при этом соответствует целям использования и экономическим ожиданиям потребителя. Достижение экономического баланса между кривыми спроса и предложения, которое так отлично демонстрируют мобильные freemium-игры, — подтверждение того, что классические принципы экономики продолжают работать и в интернет-эпоху.
Источник: The Wall Street Journa
